Toyota từng khiến cả ngành ôtô bị sốc khi trình làng chiếc LS400 năm 1989. Thiết kế bóng bẩy, đẹp và công nghệ hạng sang khiến Mercedes phải giật mình, cố gắng cải tiến S-class mã W140 để hòng cạnh tranh. Giống như Honda NSX làm Ferrari phải kiêng nể thì LS400 phát đi tín hiệu làm các ông lớn châu Âu thấy lý do sợ người Nhật.

Nhưng rồi hai thập kỷ sau Lexus không còn như lúc khởi động ban đầu. Thật khó nói hãng thất bại hay thành công, bởi những gì đạt được không như nhiều người dự báo hoặc kỳ vọng. Ra khỏi biên giới Mỹ và Nhật Bản, Lexus chỉ là hãng xe nhỏ bé, thiếu sức cạnh tranh trong phân khúc xe sang. Ở châu Âu năm 2010, Mercedes, BMW và Audi bán gấp 30 lần doanh số Lexus.

IS250C - dòng mui trần chiến lược của Lexus. Ảnh: C.T.

Ở mảng kinh doanh dành cho giới thượng lưu, Lexus không phủ hết thị trường khi thiếu hẳn dòng coupe hay mui trần cỡ lớn, giống serie 6 của BMW. Lexus cũng không có crossover cỡ nhỏ kiểu BMW X1 hay Audi Q3. Lexus cũng không có xe thể thao, ngoại trừ dòng SC430 đã bị khai tử, trong khi Mercedes có SLK, BMW có Z4. Hãng này không có dòng wagon (rất được ưa chuộng ở châu Âu). Chỉ nhờ sự quyết liệt của Tổng giám đốc Toyota, ông Akio Toyoda mà mẫu LF-A mới thành sản phẩm thương mại, nhưng cũng không được nhiều người chào đón.

Ở Mỹ, Lexus vượt qua BMW, Mercedes nhờ con bài duy nhất crossover RX, mẫu xe chiếm tới 45% doanh số của hãng. Mức giá RX nằm trong khoảng 39.000-47.000 USD ở Mỹ. Mercedes thì bá chủ phân khúc của E-class với khoảng giá 48.000-87.000 USD.

Thiếu đa dạng sản phẩm nhưng Lexus còn gặp vấn đề khác. "Lexus sinh ra ở một tình huống đặc biệt. Trước đó chưa có công ty nào tự mình khai sinh hai thương hiệu. Chúng tôi muốn cạnh tranh với S-class nhưng rồi lại không coi Lexus là một thương hiệu. Nó giống như một kênh phân phối hơn", Akio Toyoda nói.

Cái nhìn của người trong cuộc lý giải vì sao suốt một thời gian dài Lexus được bán ở Nhật dưới thương hiệu Toyota và hãng này đã không có bất cứ sản phẩm nào nằm ở phân khúc cao cấp tại Nhật.

Nhiều nhà quản lý của Toyota được điều qua Lexus theo kỳ hạn ngắn, với kiến thức ít ỏi về mô hình của một hãng xe hạng sang. Cải tiến chiếc Camry bình dân thành Lexus ES250 là một ý tưởng tồi, giống như GM từng sản xuất Cadillac Cimarron từ chiếc Chevrolet Cavalier.

Nhưng Toyota vẫn phải làm bởi họ nhận ra hãng này phải có mẫu xe sang ở phân khúc hạng trung. Độ tin cậy và chất lượng Camry, cộng với kinh nghiệm bán hàng của Lexus, đảm bảo sự thành công cho ES250. Nhưng nó cũng tạo nên thông điệp không tốt: "Lexus-Toyota thực ra chỉ là một mà thôi".

Akio Toyoda hóa giải bài toán đó bằng cách đưa Lexus thành một bộ phận độc lập, chịu trách nhiệm riêng về thiết kế, phát triển và marketing trên phạm vi toàn thế giới. Sẽ không có những chia sẻ với Toyota. Các quản lý cấp cao trực tiếp báo cáo với Tổng giám đốc, không qua các khâu trung gian của hệ thống Toyota. Hệ thống của Lexus là riêng biệt.

Toyoda thể hiện vai trò dẫn dắt Lexus một cách nghiêm túc. "Tôi thiết tha với tương lai Lexus. Lexus phải là những chiếc hấp dẫn nhất. Khi đã lái là không muốn ngồi lên xe nào khác", Toyoda phân tích.

Nhưng khi được hỏi: "Vậy Lexus nên đứng ở đâu?". Ông thoáng buồn trước khi trả lời: "Chúng tôi cần một thông điệp rõ ràng. Điều tôi thấy khó nhất là làm sao tiến lên bằng một định nghĩa mạch lạc: Lexus là gì?".

Chiếc GS 2013 đã được cải tiến sao cho thể thao hơn. Động cơ V6 không còn êm ru nữa. Hộp số 6 cấp được giữ lại chứ không nâng lên loại 8 cấp. Dòng sedan cao cấp LS460 đang bước dần vào cuối chu kỳ sản phẩm và Lexus sẽ phải làm nhiều thứ để đạt được ước mơ của Akio.